Como conectar o naming com a essência da marca e alcançar o público certo?

O naming nada mais é que a criação do nome de uma empresa, produto ou serviço, processo importantíssimo para a formação da identidade da marca. Ele deve transmitir toda a sua essência, valores, posicionamento de mercado e ser facilmente memorizado pelos consumidores. A escolha de um nome precisa ir muito além do óbvio e trivial para capturar os aspectos subjetivos da imagem da marca e alcançar as pessoas certas.

O processo de naming envolve muitas etapas de pesquisas, testes, avaliações e brainstorming até chegar à versão final, a partir de um estudo detalhado do mercado, concorrentes, públicos consumidores e outras diversas variáveis como, por exemplo, o significado, sonoridade, memorização e aceitação que devem ser consideradas antes do lançamento.

Além dos aspectos racionais para a escolha do naming, a cautela, feeling e a experiência dos profissionais contam muito, já que o relacionamento da marca com os diferentes públicos também envolve elementos subjetivos e emocionais para que a comunicação seja efetiva em todos os touchpoints, ou seja, os diversos pontos de contato da marca com os consumidores, como a mídia impressa, digital, ações de branding, pontos de venda, entre outros.

Veja algumas questões práticas que precisam ser respondidas no processo de criação do naming:

  • Conceito e posicionamento da marca no mercado: O nome escolhido remete aos valores, propósitos e personalidade da empresa?
  • Aparência e sonoridade: O naming passa uma aparência positiva e soa bem?
  • Empatia e assimilação: Como é a aceitação e memorização da sua marca pelos públicos de interesse? É fácil de ser lembrada?
  • Diferenciação: O nome escolhido apresenta os principais diferenciais da marca ou produto?

Agora considere alguns outros aspectos, como o uso internacional da marca sem a distorção de sentido, verifique se ela já existe ou não, providencie o seu registro no INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial), para seguir com a compra de domínios na internet, elaboração da identidade visual e papelaria completa da marca, criação de canais digitais, como sites e perfis nas redes sociais.

 

Os tipos de namings

  • Associativos/Descritivos – Indicam da forma mais clara e objetiva possível o propósito da marca e/ou empresa, facilitando o posicionamento do produto no mercado e também a compreensão dos consumidores. Exemplos: Banco do Brasil e Correios.
  • Acrônimos – São nomes curtos e abreviados, favorecem a memorização e também a fala. Exemplos: BMW e IBM.
  • Próprios e Abstratos – Os novos nomes possuem identidade própria e são inovadores, criados especialmente para uma nova marca ou produto, sem necessariamente apresentar conexão com a área de atuação da empresa. Exemplos: Google e Skype.
  • Metafóricos – Relacionam-se indiretamente com conceitos objetivos e subjetivos das empresas, fazendo alusão aos propósitos da marca e reforçam sua identidade. Exemplos: Natura e Dorflex.
  • Patronímicos – Empresas e marcas que usam os nomes ou sobrenomes dos fundadores como um importante diferencial e originalidade no mercado. Exemplos: Swarovski e Ferrari.

 

Namings conceituais

Veja alguns exemplos criados pela Agência Neurona, referência em projetos de branding e identidade corporativa, que desenvolve projetos completos para a criação de namings, a partir do posicionamento, personalidade e essência de cada marca.

  • Ávila Urbanismo: Empresa que atua no setor de urbanismo no interior de São Paulo. Marca exclusiva e de fácil compreensão do seu propósito no mercado, com significado e percepção que remetem ao core business da empresa: “A+ Vila” – uma metáfora com os projetos de vilas e bairros residenciais.
  • Nook Store: Loja virtual de decoração para dormitórios de crianças e adolescentes. A palavra “Nook” possui origem inglesa e significa recanto, espaço seguro, calmo e confortável, traduzindo a vontade do jovem em ter um quarto com a sua personalidade e identidade. Store completa o nome, facilitando a associação com a loja virtual que é o canal de vendas da marca.
  • Viva Carmela: E-commerce de acessórios femininos que tem como missão oferecer beleza e força à mulher brasileira. A marca se inspira no estilo vintage das famosas carmelitas Pin ups. O termo “Viva” vem do indígena Vivá, transmite a força da natureza e o “Carmela”, com origem do hebraico Karmél, significa jardim bem cultivado. O nome Viva Carmela traduz os propósitos da empresa, fortalecendo a marca.

 

Namings que por sorte deram certo

Nem todas as marcas possuem nomes favoráveis, de fácil memorização, capazes de agregar valor. Mesmo assim, muitas delas fazem sucesso há décadas e são reconhecidas internacionalmente. Veja alguns exemplos:

GAP: Apesar do seu significado em inglês ser negativo, já que remete a uma lacuna e falta de algo, essa famosa marca de roupas e acessórios faz sucesso mundialmente e possui grande reconhecimento, valor de mercado e aceitação pelos consumidores.

Haagen Daz: O nome de inspiração dinamarquesa tem uma pronúncia complicada e de difícil memorização, não traz nenhum significado próprio, mas mesmo assim é uma marca forte e consolidada na categoria de sorvetes premium.

Casillero del Diablo: Famosa marca de vinhos chilenos com destaque internacional. O nome significa “adega do diabo” e carrega uma assustadora lenda centenária. Casillero del Diablo está longe de ser um nome agradável, mas apesar disso sua marca e qualidade são reconhecidas em mais de 100 países.

 

“Como podemos perceber, não existe nome certo ou errado. O naming deve identificar a marca, sendo atemporal, incansável, fácil de falar e ser lembrado, mantendo sintonia e harmonia com o branding e propósitos da empresa, conectando facilmente todos os stakeholders (públicos multiplicadores e influenciadores da marca)”, segundo Daniel Faulin, diretor de projetos da Agência Neurona, sobre os namings assertivos.

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